Empezamos el año repasando Las 7 tendencias del 2023 que los clubes deberán tener muy en cuenta en los próximos meses: Hablamos de entrenamiento híbrido, de #FitTok y de algunos inesperados regresos.
1. DE LA COMPETENCIA A LA CONVIVENCIA
Aunque el auge de los entrenamientos en casa hizo temer por el futuro de los gimnasios físicos, el 2023 puede traer un cambio de paradigma.
La primera de las 7 tendencias del 2023 está relacionada con la era del Omnifitness, una era en la que los entrenamientos en el club y en casa pueden coexistir y complementarse de manera armoniosa. Los datos nos indican que, a día de hoy, la mayoría de consumidores se decanta por una proporción de 60:40 entre fitness en vivo y fitness digital; mientras que un estudio elaborado por McKinsey ha desvelado que, entre 2020 y 2022, el número de consumidores que apostó por una rutina de fitness “híbrida” creció un 41%. El mismo estudio también ha revelado que los consumidores que combinan el entrenamiento en vivo y online obtienen mejores resultados.
Lejos de competir con la experiencia que ofrecen los clubs, el fitness digital puede ayudar a las instalaciones físicas a conseguir nuevos fans online, a construir su afinidad con la marca para que acaben convirtiéndose en socios del club. El Informe de Fitness 2022 elaborado por MindBody también reveló que el 35% de usuarios del mercado americano debutaron en el fitness en vivo tras probar alguna clase de fitness digital.
La teórica capacidad del fitness digital de derivar usuarios al fitness en vivo quedó demostrada en el evento Les Mills Live London celebrado el pasado mes de octubre, un evento al que acudieron más de 5.000 personas para disfrutar de un fin de semana lleno de emociones. Mientras que en los eventos pre-pandemia, el ratio de los asistentes era de 80:20 entre instructores y socios de clubs Les Mills, el evento LES MILLS Live London tuvo una proporción bastante diferente, con un público formado por un 40% de instructores, un 20% de socios de clubs Les Mills y un 40% de usuarios de LES MILLS+.
Éstos últimos, consumidores de la plataforma de fitness digital de Les Mills, asistieron en Londres a su primer evento de fitness en vivo.
Hemos detectado que el tipo de cliente que da sus primeros pasos entrenando en casa con el fitness digital está más preparado para atreverse con una experiencia de fitness en vivo, ya sea entrenando en un club de fitness o participando en eventos en vivo.
2. GENERACIÓN ACTIVE
Si la pandemia se caracterizó por la utilización de la tecnología por parte de los clubs para conseguir que sus socios siguieran entrenando desde sus casas, la fase de recuperación y crecimiento en la que nos encontramos actualmente estará definida por la habilidad de los operadores de atraer a los miembros de la Generación Z y Milenial, un colectivo que ha sido bautizado como la “GENERACIÓN ACTIVE”.
Este grupo representa un 80% del mercado del fitness moderno, por lo que los clubs están en plena batalla para atraer y fidelizar a este colectivo. (Datos a nivel global, en España este porcentaje equivale al 40%)
Un estudio impulsado por Civic Science, que aún se encuentra en fase de desarrollo, ha revelado que los miembros de la Generación Z están entrenando mucho más ahora que cinco años atrás, lo que significa que, aquellos clubs que sean capaces de satisfacer las expectativas de este colectivo estarán en una posición inmejorable para llevarse su parte del pastel.
¿Y qué es lo que espera este grupo de consumidores?
Los resultados del estudio apuntan a que los integrantes de la Generación Z buscan sobre todo experiencias de fitness motivantes que mejoren su salud a nivel físico, mental y social.
Los clubs Gold’s Gym Newburgh y Middletown, de Nueva York, dos de los más importantes de USA, declaran haber obtenido buenos resultados al ser capaces de ofrecer una experiencia completa de Omnifitness dirigida a sus socios más jóvenes.
Don Murphy, propietario y gerente de estos clubs, afirma que “Nos hemos puesto al día en el tema digital y a día de hoy estamos ofreciendo a nuestros socios una experiencia totalmente conectada… la gente está volviendo al gym en masa y hemos detectado un cambio en la media de edad de los nuevos socios. Comparada con los datos pre-pandemia, dicha media de edad ha bajado unos 10 años, y ahora mismo, la franja de 18-34 años es, de lejos, nuestro segmento de público más numeroso”.
“Si algo bueno podemos rescatar de la pandemia es una mayor conciencia colectiva por la salud y la práctica del deporte. Tengo el convencimiento de que se trata de un buen augurio para el futuro de nuestra industria.”
3. #FITTOK AL ATAQUE
Bailes tontos a parte, TikTok se ha convertido en la red social por excelencia entre la gente joven y tanto su popularidad como su capacidad de influencia han subido como la espuma, especialmente en relación al fitness.
#FitTok, el universo de TikTok dedicado a los tips de entrenamiento y a los consejos de fitness, ha sido capaz de acumular 40 mil millones de visualizaciones a fecha de diciembre de 2022. Aunque las publicaciones englobadas en este hashtag contengan numerosos consejos nada fiables y contenido sobre pérdida de peso potencialmente dañino, #FiTok también acoge a una comunidad vibrante de creadores de contenido, dedicados en cuerpo y alma a formar e inspirar a la próxima generación de fans del fitness.
El hashtag #FitTok ha viralizado numerosas tendencias relacionadas con el fitness – incluyendo el entrenamiento 12-3-30 realizado con cinta, que acumuló 130 millones de visualizaciones el pasado año – lo que ha provocado que los operadores estén tomando buena nota de lo que sucede en esta red y muchos ya estén creando sus propios perfiles en TikTok.
Algunas investigaciones recientes sugieren que uno de cada 4 vídeos de TikTok contiene información errónea, por lo tanto, los operadores de fitness tienen aquí una oportunidad de oro para hacer valer su experiencia y credibilidad en medio de tanto ruido, aportando información y consejos fiables que están respaldados por la ciencia.
Consejo: Generar un contenido de calidad puede inspirar y motivar a las nuevas audiencias.
Esta línea de actuación guarda relación con otra investigación reciente (basada en datos de más de 3.000 usuarios de servicios de fitness digital) que ha revelado que la mayoría de usuarios utilizan las redes sociales para buscar contenidos de fitness serios, respaldados por la ciencia y que puedan ayudarles a alcanzar sus metas.
Los temas más populares de búsqueda son:
- Tips de técnica
- Planes de entrenamiento relacionados con un objetivo concreto
- Motivación & Inspiración
- Consejos de nutrición
- Ofertas de ropa y material
- Información general sobre salud y wellness
4. APORTANDO VALOR
En el contexto actual de recesión mundial y encarecimiento del coste de la vida, muchos consumidores analizan con lupa todos sus gastos mensuales y evalúan cada mes de cuáles pueden prescindir.
Lo que significa que los operadores de fitness deberán redoblar sus esfuerzos para demostrar que aportan valor real a sus socios, en un contexto en el que los costes operativos están creciendo a un ritmo alarmante.
Pero, ¿cómo pueden los operadores transmitir ese valor?
- Potenciando la experiencia de cliente e impulsando la conexión social mediante las actividades de fitness en grupo.
- Creando un vínculo emocional entre sus socios y el club, reducirán la tendencia de éstos a darse de baja.
- Si lo que se busca es generar nuevos ingresos, una forma de hacerlo es aumentar los servicios que ofrece el club.
- Con unos presupuestos cada vez más ajustados, otra alternativa para los clubes es ofrecer a sus clientes una cuota Omnifitness que complemente sus entrenamientos en el club y que les permita prescindir de suscripciones digitales de terceros. Esta es una buena estrategia para subir el precio de la cuota sin que los socios protesten demasiado, ya que es relativamente fácil demostrar el valor añadido que se está ofreciendo.
- En un mercado tan competitivo como el actual, casos de éxito como los que han protagonizado LA Fitness, Esporta o Everyone Active son la prueba de que el contenido digital puede suponer un gran negocio para los clubs. Estos tres centros estadounidenses apostaron por vender una suscripción digital como una estrategia de “upselling” a sus clientes.
5. LA REALIDAD VIRTUAL, CADA VEZ MÁS REAL
El 2022 ha sido un año decisivo para la Realidad Virtual, ya que han coincidido dos factores que han lanzado esta tecnología al mercado “mainstream”.
- El primero, un incremento a nivel global de la utilización de esta tecnología
- El segundo, la aparición en el mercado de nuevos dispositivos o “headsets” entre los que elegir.
Hablando de dispositivos, el Quest 2 VR de Meta sigue liderando el mercado, pero ByteDance, empresa propietaria de TikTok, ha lanzado recientemente el headset PICO, muy enfocado al mercado chino.
Playstation y Apple también preparan sendos lanzamientos para 2023, lo que sin duda contribuirá a un mayor crecimiento del mercado.
Si bien el fitness nunca había tenido un papel demasiado relevante en el sector del gaming, el tema cambia cuando hablamos de Realidad Virtual, dónde el fitness es una de las categorías con mayor crecimiento.
Juegos como Beat Saber y Supernatural han tenido mucho éxito, y en tan solo ocho meses, BODYCOMBAT VR se ha convertido en el juego de fitness de Realidad Virtual más vendido del mundo.
La aplicación lanzada por Les Mills en colaboración con el estudio sevillano OddersLab traslada el popular programa inspirado en las artes marciales a una nueva dimensión de realidad inmersiva, para ofrecer al usuario una experiencia de entrenamiento gamificada y llena de diversión.
A corto plazo, quizá la mayor ventaja del ecosistema virtual es que facilita que las marcas de fitness puedan conectar con nuevos públicos, sentando las bases de futuros patrones de consumo, tanto online como en los clubes.
Los clubs que sean capaces de poner un pie en la Realidad Virtual, ya sea por iniciativa propia o asociándose con algún partner, tendrán la oportunidad de aumentar su popularidad y de dar a conocer sus servicios a una audiencia más amplia (y también más joven).
Y si la tendencia de la gamificación del fitness sigue su línea ascendente, muy pronto veremos llegar nuevos entrenamientos inmersivos en los que la música, los efectos visuales, los «wearables» y los instructores interactúen, para ofrecer a los participantes nuevas y potentes experiencias de fitness.
6. EL CICLISMO INDOOR SUBE UNA MARCHA
Después de una década de crecimiento del ciclismo indoor, potenciada por el boom de los estudios boutique, los últimos años han sido difíciles, y buena muestra de ello es que varias marcas de renombre han caído en picado. Peloton ha anunciado varias rondas de recortes en los últimos 18 meses, mientras que el operador de estudios boutique SoulCycle se ha visto obligado a cerrar recientemente 19 centros, despidiendo a 75 empleados.
En un mercado en el que la mayoría de estudios y de proveedores de home fitness lo están pasando mal, algunos operadores continúan viendo buenas oportunidades de negocio en el ciclismo indoor. Por ejemplo, Barry’s (creador de Bootcamp), está a punto de lanzar una nueva cadena de estudios de indoor cycling y CycleBar, la cadena boutique propiedad de Xponential, ya tiene 260 estudios y ya está explorando la posibilidad de abrir mercado en Japón, Australia y Nueva Zelanda.
¿Así que, cuál es el motor que impulsa el retorno del ciclismo indoor?
Quizá la facilidad de entrenar sobre una bici (lo que lo convierte en un tipo de entrenamiento accesible a todo tipo de socios) sea una gran ventaja en un momento en el que cada vez más usuarios principiantes se están dando de alta en el gym.
Puede que, en la era del entrenamiento Omnifitness, el elemento diferencial sea la “fluidez” de un entrenamiento que se practica de forma muy parecida en el club, en casa o al aire libre.
Sea cual sea la respuesta, el 2023 puede ser el año en el que los fans del fitness vuelvan a subirse a la bici.
7. EL WELLNESS HA LLEGADO PARA QUEDARSE
Aunque muy criticado en algunos círculos, el concepto de “wellness” o «bienestar» sigue gozando de buena salud, y se espera que el 2023 sea su gran año.
El Informe de Fitness 2022, elaborado por MindBody en base a los datos de 16.000 estadounidenses, reveló que el 78% de los encuestados considera que su bienestar es ahora más importante que nunca. La noción tradicional del wellness entendido como “quema de calorías” está siendo sustituido progresivamente por una visión más amplia, ya que los consumidores de hoy en día consideran que el wellness también debe incluir un sentido de comunidad y pertenencia, con un foco holístico en el que las dimensiones mental, física y espiritual confluyen en un mismo punto.
Teniendo en cuenta que el pasado más reciente nos ha influenciado a todos los niveles, el informe también ha identificado un cambio de prioridades en relación a las motivaciones que tenemos al entrenar. Antes de la pandemia, la motivación principal para entrenar era el control de peso, pero hoy en día el motivo número uno es la reducción del estrés.
(No olvidemos que un 45% de los consumidores padece estrés de manera regular).
Esta situación representa grandes oportunidades para los clubs que tengan una oferta potente de cuerpo y mente.
